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Negocios

En sus marcas... propias
  Las grandes superficies y tiendas de cadena también compiten por el mercado de marcas propias.

La gran industria, renuente al principio, ya entró en el negocio. Multinacionales a la expectativa.

Las marcas propias pellizcan el 8% de las ventas de los productos de consumo masivo.

¿Y por qué no? Lo pensaron detenidamente y al cabo de varios meses tomaron una posición definitiva: lo hacemos. Al principio, no fue nada fácil pues La Alquería es una marca líder, en especial en la capital del país. Pero las tendencias del mercado indicaban que la intención de compra de los colombianos se estaba desplazando hacia productos más baratos, debido a una recesión que parecía no tener límite en el tiempo. Y si no lo hacían ellos, quizás otro más se encargaría de hacerlo. Así que empezaron tímidamente, hace tres años, a producir leche larga vida marca Carulla. De esta manera, La Alquería entró al incipiente negocio de las marcas propias en Colombia. Pero con los años, el negocio se afianzó y hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olímpica, entre otras, lo que les representa el 15% de su producción.

El tiempo les demostró que estaban en lo cierto. En los últimos tres años, las marcas propias en Colombia se han disparado. En este primer semestre, crecieron 21% y hoy pellizcan casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del país. Incluso, algunas categorías son líderes en varios supermercados.

Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios países de Sur América, según la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en México (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%).

El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en esta época de crisis. Por eso, todos los supermercados del país han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. Carulla maneja 1.300 categorías con marca propia, el Exito 400, Cafam 350, Comfama 300 y Olímpica 200.

Pero esta 'revolución' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas, ya que se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente, pues en algunos países europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por encima del 33% del mercado. Lo que más les ha llamado la atención es que antes de 1999 se pensaba que solamente las pequeñas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio (como sucedió al principio), pues a las grandes compañías no les interesaba competir contra su propia marca.

Sin embargo, la realidad ahora es bien distinta. Por eso, no es extraño encontrar empresas como Alquería, La Constancia, Proleche (Parmalat), Levapán, Beisbol, Vikingos, JGB, Colanta, el grupo TEAM, Arroz Diana, Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados del país.

Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque puede vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y, finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo.

Hasta ahí, todo parece perfecto. No obstante, algunos productores de marcas líderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado, los 'aprietan' como proveedores y, por el otro, les montan competencia. La margarina Exito, por ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido la líder absoluta de la categoría en la cadena paisa. Lo mismo han venido sintiendo las empresas líderes en avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores, suavizantes, papel higiénico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos. Un gerente de mercadeo de una de estas marcas líderes sostuvo que la situación se está volviendo muy delicada. "Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores".

Para defender su participación en el mercado, muchas empresas con productos líderes han tenido que reforzar su inversión publicitaria hasta en un 60% con nuevas campañas y el desarrollo de nuevos productos y sabores.

Pero Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, no ve la situación tan difícil. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano también se verá obligada a incursionar en este negocio. "En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sería el 20%. Hasta ahora, ninguna de las grandes cadenas supera el 10%".

Las cadenas, por su parte, defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias, las cuales les permiten absorben márgenes del productor. Al mismo tiempo, les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminución de las ventas en sus balances. Para Jacqueline Marcillo, de Olímpica, una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participación creciente, lo que le representa una ganancia adicional. El año pasado, Olímpica reportó un crecimiento del 16,44% en las ventas de marcas propias y su participación dentro del total de las ventas de la compañía fue del 3,1%.

Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las cadenas donde más se consume marca propia en Colombia, tiene una visión más social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de compensación, que es la de regular los precios del mercado. En la actualidad, las marcas propias de Cafam, en varias categorías de consumo masivo, representan hasta el 20% del total de sus ventas. "La gran industria está viendo las marcas propias como una oportunidad, mientras al principio las veían como una amenaza".

Para Pedro Zuliani, jefe de la división de marca propia de Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas está empezando, por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores. "La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 ó 30%".

Pero, definitivamente, el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero. Maneja más de 1.300 productos en unas 50 categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía. El año pasado, la colocación de estos productos creció por encima del 40% con respecto a 1999. "Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no se ven afectadas", explicó Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero.

Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el país es el de Supertiendas Norte, organización que planea la construcción de 11 megatiendas (4 en la capital del país) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogotá con una inversión de US$54 millones. Ellos han anunciado que no exhibirán marcas propias en sus góndolas. "El efecto de la marca propia es muy grave. En general, quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo, al producir volúmenes mayores con la misma infraestructura. Al comienzo, el negocio pinta bien, pero si otro proveedor llega con mejor precio, lo saca del mercado. Así, pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado", dice un vocero de la organización.

En este sentido, Carrefour es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos importados. En sus supermercados se pueden comprar, marca Carrefour, aceite de oliva, alverjas, vinos, chocolates, galletas rellenas, vinagre, mostaza, atún y macarrones, entre otros productos, elaborados por industrias de Ecuador, Chile y España, entre otros países.

En el mercado, las categorías de marca propia van desde champús para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas categorías de marca propia. Esto demuestra que la gran industria se acerca cada vez más a este negocio. Difícilmente, se podría pensar que firmas líderes como Colgate-Palmolive, Quaker o Procter & Gamble, entre otras, desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Sin embargo y como está la situación, cualquier cosa se puede esperar pues "en tiempo de guerra, cualquier hueco es trinchera".

La tendencia
  • En los últimos dos años, la estrechez económica de los colombianos ha incentivado la creación de marcas propias por parte de las tiendas de cadena y los supermercados, con precios hasta un 30% por debajo de las marcas líderes.

El efecto

  • Ahora, representan el 8% de las ventas globales de productos de consumo masivo en estas cadenas y, en algunas categorías, son líderes. La gran industria decidió entrar al negocio. Las multinacionales aún no lo han hecho.

Lo que viene

  • Se estima que en Colombia las marcas propias pueden representar hasta un 20% del mercado, en menos de dos años. Supertiendas Norte, una nueva cadena, anuncia que no venderá marcas propias.

Medicamentos propios

Al parecer, no hay límites para el desarrollo de categorías de marca propia en Colombia. Colsubsidio, Olímpica y Febor lo están haciendo también en el campo de los medicamentos genéricos, lo que ha sido considerado como una jugada bastante audaz.

La primera, además de reportar un notable crecimiento de la marca propia en diferentes categorías, desarrolló para sus droguerías 80 referencias de medicamentos genéricos de marca propia para el sistema cardiovascular, el aparato digestivo, el sistema muscular, el sistema nervioso central y las vías respiratorias, entre otras.

Olímpica, por su parte, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos marca propia para su red de droguerías en todo el país, pertenecientes a la lista de medicamentos esenciales instaurada por el Estado para la Ley de Seguridad Social.

* Compra de porductos de marca propia en el supermercado en el que realiza el mayor gasto


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